EA lança plataforma de anúncios dentro dos jogos e reacende temor sobre publicidade invadindo a experiência dos jogadores

A presença de marcas reais dentro dos videogames pode se tornar muito mais comum nos próximos anos.

A Electronic Arts lançou oficialmente a EA Advertising, uma nova plataforma criada para facilitar a entrada de publicidade, produtos e experiências patrocinadas nos jogos da companhia.

A proposta é permitir que empresas integrem suas marcas diretamente aos mundos virtuais utilizados pelos jogadores, indo além dos anúncios tradicionais exibidos em menus ou durante carregamentos.

Embora esse modelo possa criar novas fontes de financiamento para o desenvolvimento, a iniciativa também levanta preocupações sobre o excesso de publicidade e a possibilidade de prejudicar a imersão.

EA Advertising quer integrar marcas aos jogos

No site oficial da plataforma, a Electronic Arts explica que seu objetivo é entrelaçar marcas aos mundos que os jogadores já conhecem e acompanham.

Em vez de simplesmente exibir um banner ou uma propaganda isolada, a empresa pretende oferecer posicionamentos considerados naturais dentro das experiências.

Isso pode incluir roupas, veículos, objetos, estabelecimentos, eventos, desafios, cenários e até atividades completas patrocinadas por empresas externas.

A EA descreve a iniciativa como uma forma de construir imersão por meio de experiências jogáveis e posicionamentos nativos.

Publicidade pode fazer parte da própria jogabilidade

Um dos pontos mais importantes da plataforma é que os anúncios não precisam ficar limitados à interface.

As marcas poderão aparecer dentro da própria jogabilidade e fazer parte do ambiente visitado pelo jogador.

Em um jogo esportivo, por exemplo, empresas podem aparecer em placas, uniformes, estádios e transmissões, reproduzindo a presença publicitária existente nas competições reais.

Em títulos de mundo aberto ou simuladores sociais, produtos e lojas patrocinadas podem ser incluídos diretamente no cenário.

A EA também menciona experiências jogáveis, indicando que campanhas publicitárias podem resultar em missões, eventos ou conteúdos desenvolvidos ao redor de determinadas marcas.

VISA e outras empresas já apareceram nos jogos

A Electronic Arts apresentou alguns exemplos de marcas que já participaram de suas franquias.

Entre os nomes citados estão:

• VISA
• State Farm
• Coach
• Vans

Essas empresas já tiveram presença em títulos como Madden NFL, The Sims 4 e Skate.

A criação da EA Advertising parece transformar essas colaborações pontuais em uma operação mais organizada e acessível para potenciais anunciantes.

EA oferece acesso a centenas de milhões de jogadores

Um dos principais argumentos utilizados pela companhia para atrair marcas é o enorme tamanho de sua audiência.

Segundo a EA, seus jogos alcançam centenas de milhões de jogadores ao redor do mundo.

Esse público não se limita a comprar os títulos, já que também passa horas jogando, assistindo a transmissões e produzindo vídeos, imagens e outros conteúdos.

A empresa apresenta esses números como uma oportunidade para que as marcas permaneçam em contato com os consumidores durante períodos muito maiores do que aqueles oferecidos pela publicidade tradicional.

Jogadores acumulam bilhões de horas nas franquias

Os dados apresentados pela plataforma mostram a dimensão do ecossistema da Electronic Arts.

De acordo com a companhia, sua audiência gera:

• 13 bilhões de horas jogadas
• 3 bilhões de horas assistidas
• 60 milhões de horas de conteúdo criado

Esses números ajudam a explicar por que os videogames se tornaram tão atraentes para anunciantes.

Diferente de uma propaganda de poucos segundos, uma marca inserida dentro de um jogo pode continuar visível durante semanas, meses ou até durante toda uma temporada.

EA destaca o tempo de exposição das marcas

A EA Advertising afirma que seus jogadores não aparecem apenas por alguns segundos e desaparecem logo depois.

Uma única sessão pode durar várias horas, enquanto jogos como serviço continuam sendo utilizados durante meses ou anos.

Segundo a própria plataforma, um posicionamento de produto pode acompanhar “todo o arco” da experiência.

Isso significa que uma marca pode permanecer no campo de visão do jogador durante diversas partidas, missões ou momentos da campanha.

Para os anunciantes, essa exposição prolongada pode ser muito mais valiosa do que um anúncio tradicional.

Jogos esportivos são ambientes naturais para publicidade

Franquias esportivas provavelmente serão algumas das principais vitrines da plataforma.

Publicidade já faz parte da apresentação real de esportes como futebol, basquete e futebol americano.

Por isso, a presença de patrocinadores em estádios, uniformes, placas e transmissões virtuais pode parecer mais natural para o jogador.

Séries como EA Sports FC, Madden NFL e outras propriedades esportivas oferecem um ambiente especialmente favorável para esse tipo de integração.

O problema começa quando a publicidade ultrapassa o contexto do esporte e passa a interferir diretamente nos menus ou na experiência de jogo.

The Sims pode receber produtos e coleções patrocinadas

The Sims 4 também possui características que facilitam a integração de marcas.

Roupas, móveis, objetos de decoração e acessórios podem ser adicionados ao jogo como produtos patrocinados.

Como a proposta do simulador envolve a criação de personagens, casas e estilos de vida, itens baseados em empresas reais podem ser inseridos sem parecer completamente fora de contexto.

A Coach já apareceu dentro da franquia, mostrando como empresas de moda podem utilizar o jogo para divulgar coleções e produtos virtuais.

Mesmo assim, a recepção dependerá de como esse conteúdo será distribuído e de quanto espaço ocupará dentro da experiência.

Skate também pode se tornar uma grande vitrine

O novo Skate é outro título com grande potencial para publicidade integrada.

Marcas de roupas, tênis, equipamentos esportivos e produtos ligados à cultura urbana combinam naturalmente com o universo do jogo.

A Vans já foi utilizada como exemplo de parceria, mostrando que roupas e acessórios reais podem aparecer nos personagens.

Como Skate adota uma estrutura gratuita e voltada para atualizações contínuas, a presença de patrocinadores pode se tornar uma parte importante de seu modelo financeiro.

A quantidade e a forma dessas integrações, porém, serão fundamentais para evitar que o jogo pareça apenas uma vitrine comercial.

Publicidade dentro dos jogos não é uma novidade

Marcas reais aparecem nos videogames há décadas.

Jogos de corrida utilizam fabricantes oficiais, títulos esportivos apresentam patrocinadores e diversas produções já incluíram produtos licenciados em seus cenários.

A diferença está na escala e na organização que a EA pretende oferecer.

Com uma plataforma dedicada, a companhia poderá negociar campanhas de maneira mais direta e apresentar seus jogos como espaços publicitários para diferentes empresas.

Isso transforma a publicidade integrada em uma parte mais central da estratégia comercial.

Fortnite mostrou o potencial das colaborações

Fortnite é um dos maiores exemplos de como marcas podem ser incorporadas a um jogo sem aparecer apenas como anúncios tradicionais.

O título já recebeu roupas, eventos, mapas e experiências baseadas em filmes, músicos, empresas e produtos.

Muitas dessas colaborações são apresentadas como conteúdo de entretenimento, mesmo quando também funcionam como campanhas publicitárias.

O sucesso desse modelo certamente influenciou outras empresas a buscar formas semelhantes de monetização.

A EA Advertising pretende aproveitar esse interesse, utilizando o alcance de suas próprias franquias.

007 First Light também apresentou grandes marcas

Produções recentes como 007 First Light também demonstram como produtos reais podem fazer parte da identidade de um jogo.

No caso de James Bond, veículos, relógios, roupas e outras marcas já possuem uma forte ligação histórica com o personagem.

Esse tipo de integração pode aumentar a autenticidade do universo, desde que seja utilizado com equilíbrio.

No entanto, quando o produto recebe destaque excessivo ou interfere na narrativa, a colaboração pode acabar parecendo uma propaganda disfarçada.

Anúncios podem ajudar no financiamento dos jogos

O desenvolvimento de grandes jogos ficou mais caro e demorado.

Equipes maiores, campanhas de marketing e tecnologias avançadas aumentaram significativamente os orçamentos.

A publicidade integrada pode oferecer uma fonte adicional de receita para cobrir parte desses custos.

Em teoria, acordos com marcas poderiam permitir que as empresas financiassem conteúdos, atualizações e eventos sem depender exclusivamente das vendas tradicionais.

Essa possibilidade é especialmente importante para jogos gratuitos e projetos que precisam receber novos conteúdos durante vários anos.

Modelo pode reduzir a dependência de microtransações

Um possível benefício para os jogadores seria a redução da dependência de microtransações.

Se os estúdios conseguirem gerar receita com posicionamentos de produtos e experiências patrocinadas, talvez exista menos pressão para vender vantagens ou itens constantemente.

Em um cenário ideal, as marcas ajudariam a financiar conteúdos que seriam disponibilizados gratuitamente para o público.

No entanto, não existe garantia de que a publicidade substituirá outras formas de monetização.

As empresas também podem simplesmente combinar anúncios, passes de temporada, moedas virtuais e conteúdos pagos para aumentar ainda mais a receita.

Jogadores temem excesso de publicidade

A principal preocupação está na quantidade de anúncios que poderá ser colocada dentro dos jogos.

Uma marca aparecendo naturalmente em uma placa ou peça de roupa pode não prejudicar a experiência.

Por outro lado, menus cheios de promoções, missões obrigatórias patrocinadas e mensagens publicitárias constantes podem gerar uma reação negativa.

Os jogadores não querem sentir que pagaram por um produto que funciona como uma plataforma de anúncios.

A aceitação dependerá diretamente da frequência, do contexto e da liberdade oferecida para ignorar essas integrações.

Imersão pode ser prejudicada por marcas modernas

O impacto também dependerá do tipo de jogo.

Marcas atuais podem funcionar naturalmente em produções esportivas, jogos de corrida ou experiências ambientadas no mundo contemporâneo.

Em universos de fantasia, ficção científica ou histórias de época, a presença de produtos reais pode quebrar completamente a imersão.

Uma propaganda inserida em um cenário incompatível pode lembrar o jogador de que está participando de uma campanha comercial.

Por isso, a EA precisará selecionar cuidadosamente quais franquias e ambientes receberão cada parceria.

Posicionamentos nativos podem ser menos invasivos

A EA utiliza o termo “posicionamento nativo” para indicar anúncios que fazem parte do ambiente de maneira mais natural.

Esse modelo é diferente de interromper a partida para exibir um vídeo promocional.

Uma marca pode aparecer em uma camisa, em uma pista, em um outdoor ou em um objeto utilizado pelos personagens.

Quando bem executado, o posicionamento pode até aumentar a sensação de autenticidade.

Quando utilizado em excesso, porém, o cenário pode se transformar em uma coleção de logotipos concorrendo pela atenção.

Experiências jogáveis podem gerar conteúdo gratuito

As experiências patrocinadas mencionadas pela plataforma também podem resultar em eventos especiais.

Uma empresa poderia financiar um mapa, uma missão, uma competição ou uma coleção de itens disponibilizada gratuitamente.

Esse modelo já é utilizado em jogos como Fortnite e pode funcionar bem quando o conteúdo oferece valor real ao jogador.

O risco é que as atividades sejam criadas apenas para divulgar o produto, sem preocupação com diversão ou integração ao restante do jogo.

A qualidade dessas experiências será essencial para determinar como o público reagirá.

Dados dos jogadores serão uma preocupação

A expansão da publicidade dentro dos jogos também levanta dúvidas sobre o uso de dados.

Anunciantes normalmente buscam informações sobre idade, localização, interesses e comportamento do público para direcionar campanhas.

A EA ainda precisará deixar claro como os dados dos jogadores serão utilizados dentro da nova plataforma.

Questões relacionadas à privacidade se tornam ainda mais importantes quando os jogos possuem grande quantidade de usuários menores de idade.

Transparência e controles adequados serão necessários para evitar que a publicidade personalizada ultrapasse limites considerados aceitáveis.

Publicidade para crianças pode gerar críticas

Muitas franquias da Electronic Arts possuem públicos formados por crianças e adolescentes.

A integração de marcas em jogos acessados por esse grupo poderá receber atenção de órgãos reguladores e entidades de defesa do consumidor.

A diferença entre conteúdo e propaganda precisa ser apresentada de maneira clara.

Itens patrocinados e experiências comerciais não podem ser estruturados para manipular jogadores mais jovens ou incentivar gastos sem compreensão adequada.

Esse será um dos maiores desafios para a expansão da EA Advertising.

Jogos pagos exigirão ainda mais cuidado

A presença de publicidade costuma ser mais aceita em títulos gratuitos, já que os anúncios ajudam a financiar o acesso sem custo.

Em jogos vendidos pelo preço completo, a situação é diferente.

Jogadores podem considerar injusto pagar por um lançamento e ainda serem expostos a campanhas publicitárias frequentes.

A EA precisará evitar que os anúncios afetem a percepção de valor de suas produções premium.

Um posicionamento discreto pode ser tolerado, mas interrupções ou menus promocionais podem causar grande rejeição.

Marcas poderão alcançar jogadores por meses

Para os anunciantes, uma das maiores vantagens dos videogames é a duração do contato com o público.

Uma campanha em redes sociais pode desaparecer rapidamente, enquanto uma marca colocada em um jogo permanece disponível enquanto aquele conteúdo estiver ativo.

Jogadores podem encontrar o mesmo produto durante diversas partidas, temporadas ou sessões.

Além disso, transmissões e vídeos publicados pela comunidade ampliam a exposição para pessoas que nem sequer possuem o jogo.

Isso transforma cada integração em uma campanha capaz de gerar alcance dentro e fora da plataforma.

Criadores de conteúdo ampliam a publicidade

As 60 milhões de horas de conteúdo criado mencionadas pela EA mostram o valor de streamers, youtubers e jogadores que publicam vídeos.

Quando uma marca aparece durante a jogabilidade, ela também pode ser exibida em transmissões, cortes e publicações nas redes sociais.

Assim, uma única parceria pode alcançar uma audiência muito maior do que aquela formada apenas pelos jogadores ativos.

As empresas conseguem exposição adicional sem precisar comprar anúncios separados em cada vídeo.

Esse efeito torna os jogos especialmente atraentes para campanhas de longo prazo.

EA poderá transformar franquias em plataformas publicitárias

A EA Advertising indica que a companhia pretende tratar suas franquias como espaços permanentes para marcas.

Jogos esportivos, simuladores e experiências online podem receber diferentes campanhas ao longo do ano.

Novas parcerias podem acompanhar temporadas, eventos esportivos, lançamentos de produtos e datas comemorativas.

Isso pode fazer com que os mundos virtuais mudem constantemente de acordo com interesses comerciais externos.

O desafio será impedir que a identidade dos jogos seja colocada em segundo plano.

Equilíbrio definirá a aceitação do público

A publicidade dentro dos jogos não é necessariamente negativa em todas as situações.

Ela pode contribuir para a autenticidade, financiar conteúdos gratuitos e reduzir parte dos custos de produção.

O problema aparece quando a presença das marcas se torna mais importante do que a experiência do jogador.

A Electronic Arts precisará encontrar um equilíbrio entre os interesses dos anunciantes e a preservação da imersão.

Se os anúncios forem discretos e coerentes com o ambiente, a recepção poderá ser mais positiva.

EA Advertising representa uma mudança importante

O lançamento da plataforma mostra que a publicidade integrada deve ocupar um espaço cada vez maior na indústria.

A EA possui franquias gigantes, milhões de jogadores e jogos que permanecem ativos durante vários anos.

Essa combinação transforma a companhia em uma parceira atraente para empresas que desejam alcançar o público gamer.

Ao mesmo tempo, a iniciativa poderá definir um precedente que será observado por outras grandes editoras.

Caso o modelo seja financeiramente bem-sucedido, mais empresas poderão criar plataformas semelhantes.

Futuro dos jogos pode ter muito mais marcas

A EA Advertising oferece uma visão de como os videogames podem ser monetizados no futuro.

Marcas poderão deixar de ser apenas patrocinadoras externas e passar a participar diretamente dos mundos, eventos e sistemas utilizados pelos jogadores.

Essa mudança pode gerar novas experiências e ajudar a financiar produções, mas também corre o risco de transformar jogos em vitrines comerciais permanentes.

O impacto dependerá de como a Electronic Arts utilizará a plataforma e de quais limites serão estabelecidos para os anunciantes.

Para os jogadores, a grande questão será saber se a publicidade ficará integrada ao cenário ou começará a disputar espaço com a própria diversão.

---

Fonte: Electronic Arts